大众瞎点评:评论注水太多 很多都已不具备最初的参考价值

原创 PC4f5X  2021-01-17 09:11 

大众瞎点评

来源:南风窗

作者| 浦潇

2019年7月,小王在大众点评上收到了同城一开锁公司的私信,邀请他为店铺写一条好评,对方承诺会支付薪资。

闲来无事,小王洋洋洒洒100字杜撰了一个故事:今天忘带钥匙了,临时找了一家开锁的,师傅查了身份证很负责,很快就打开了,还教我如何保养锁芯,体验度很好云云。

开锁公司确认收到好评后,付给小王几十元的报酬。

商家此后按照同样的方式,邀请了几位博主为其撰写好评。商家的评分因此逐渐升高。后来,那些按图索骥在平台上找开锁公司的普通用户们,则根据评分排行毫不犹豫地选择了他们的服务。

这样一套流程一气呵成,在大众点评上形成了一条完整的产业链,连接起了从商家、平台、到大V和用户,他们成了这跟隐形绳索上的蚂蚱,彼此约束、相辅相成。

商家和大V的利益捆绑

除了开锁公司,小王还代写过美容机构、餐厅、健身房的好评。内容没有统一固定的标准,他只需遵循“吹彩虹屁”的条规,全方位地使劲夸。

在大众点评上,像小王这样的博主有很多。他们的砝码,是长年累月写点评积累的等级数。

在2020年之前,这样一个从LV1-8的等级生态体系是根据用户的贡献数值形成的。平台设定了每个等级所需的固定贡献值,比如写一篇优质点评(3图+100字)是35贡献值,每日贡献值上限为140。

第三方公司刷好评价格表

小王说,如果每个月写4条优质,坚持3-4个月,基本就可以到4级。

等级越高就可以享有越多的特权。

用户宋细胞很看重这个等级,因为以前有VIP会员的特权可以兑换。比如LV7的用户,能享有538元租车满减、3次电影票退改、457元的高铁贵宾厅,看起来都是实实在在的优惠。

但除了这些明面上的好处,等级等同于在商家面前灵活的选择权和绝对的权威性。小王的级别较高,他说之前去一家餐厅,告诉商家自己是高等级用户,对方就会给更多的折扣。“如果口头提出要点小优惠,他们是会同意的”。

大V们也愿意为了这些小利埋头狂写。按一位博主的说法,虽不是明确冲着利益而去,但也会无法抗拒一些小恩小惠;而且他们会在意自己的荣誉感,比如点赞数和粉丝数,它代表着在点评社区中能受到多少尊敬和仰慕。

商家赖账的情况也有。

一位受访者被邀去写点评,事先约定好餐标120元,待到好评完成后返款。但第二天评价写了,却被店家单方面告知钱不能退。投诉无门,只能吃哑巴亏。

平台为用户提供的投诉渠道

不过,在商家身上,也存在被变相要挟的情况。

经营一家韩式料理的店主说,为了让好评率更高,会发放现金券给这些用户。这种无奈何的小幅“贿赂”,其实也与一般商户做打折、提升服务的商业逻辑大同小异。只是一旦利益牵涉变了味,就会产生更恶劣的后果。

他们店就曾有大V不配合写点评反而变本加厉索要免单等服务,威胁如果不给就写差评。

不过,大多数“要挟”的界限都相对模糊。

8级用户“喵了个咪”说,如果提了自己是大V,聪明的商家马上就明白是什么意思,会很自然地说要给打折。这更近似一种双方协商的默契。她说,“我这是否算要挟,好像也不算,因为双方沟通得很和气。”

基于此番情形,这种暗地里约定俗成的机制,有两面性。商家们有时也深受差评之害。那些刻意而充满攻击性的评论,成了许多商家不约而同遭遇的“劫”。

经营日韩料理的两家店主,都曾受到恶意中伤。这些差评,有些来自用户,有些来自同行,分辨不难,做久了就知道,都靠经验和感觉。

商家询问刷差评业务

这些恶评细化到方方面面,且涉及到食物的专门术语和具体形容。“只有业内人士才会这么了解”,韩料店的老板说。

商家们常用的处理方式是去平台申诉,但通常都无功而返。某店主一次甚至提供了录像设备和其他证据,最终却不了了之。

有些大V用户们贪图商户小利、与人为恶,引起利益冲突,原本是“双赢”的好事,最后反倒两败俱伤。有人瞄准了商家和个体大V们的利益关系,成就了自己的商机。

“第三个人”

将点评产业集成系统、做成外包服务的,是这么一群隐藏在角落中的“仲裁机构”。

南风窗找到一家从事运营服务的中间商了解后发现,刷好评的服务运作体系业已成熟。

第三方公司运营服务范围

对方告知,如果是到店打卡不体验,这种情况被他们称作“写手只合佣金”,也就是除了事先商定好的报酬,大V不参与其余商家的优惠活动。

还有另一种,一般需要7天时间招募大V,且需他们到店体验,耗时相对较长。

而这样的一单生意,分餐饮和非餐饮两种标准,报价与用户等级成正比关系。比如V1-4级的用户,写一则优质点评为40元,相应的,V8的用户则是80元。

探店分为“有体验”和“无体验”两种。有体验的V1-4级为45元,无体验的为85元,V8的用户薪酬则翻了一倍。

与之相比,非餐饮类的价格则更高。

能在短时间内招募到如此多的大V,非一日之功。

官方招募的达人所需条件

据另一家同类公司的工作人员说,公司有专属的鱼池任务,会有当地的大V主动报名,可以直接配合商户到店打卡写好评。

同时,公司还可以通过提高权重和增加流量补给,提高商户的曝光量。

他透露,因为公司做了很多年的运营服务,所以积累了一定的渠道,形成了自有的达人平台。

自古都知众人拾柴火焰高,这也是达人们独到的找钱活路。

“喵了个咪”说:“一般用户有门路的话可以加某些内部群,商家会自己给你弄霸王餐(免费试),让你写好评。”不过这种情况都是面向散户,不持久,只可以赚点零花钱。

相比分散的个体户生意,黑产写一单的报价由几十到上百。如果是吃了白嫖餐,需要把相应的点评发到群里,给对接人确认之后返回餐费。

这样的合作统一性较高,且成系统,而且能确保拿到回扣。且通过商户和公司的对接,消息来源更为紧密、及时。

系统化管理带来的益处,仿佛网红经济公司签约的博主们,独立且有稳定的利益关系,只要有源源不断的商户,就不愁没地展露自己的文笔和p图技术。

大众点评的网红推荐

不过这样的合作多少也有限制。据一位博主说,规模化的探店打卡,一般有一定程度的限制,比如人家让吃多少就只能吃多少,不同的餐厅有几种规格的餐食档次,他们通常只能吃最低价位的。而中间商们,通常都是左手在大V的金沙中捞一把金子,右手还不忘从商户的牙缝里抠一抠。

据一个第三方公司的工作人员展示,每天都会有客户要求给其他商铺刷差评,其中以餐饮类商家居多。

韩食餐厅的老板说,他们也找过第三方公司删差评,据她“保守估计”,10条中大概删1-2条。

工作人员调侃:竞争这么激烈,就没有想提升自己店铺的老板吗?

这切实验证了一件事——在大众平台上,评论就是身家性命。

平台不可信

表面上看,大众点评的确花心思整治刷好评、恶意差评的现象。

大众点评的客服人员说,平台采取严厉的监管机制,如果用户举报或投诉商家刷好评和删差评,平台会发送一个专门的链接给投诉者,他们可在线上传评论截图等凭证。经平台调查确认后,针对商家有相应的处罚,严重的情况会直接取消商家资格,采取下架停业和罚款等措施。

同时,平台对商家的严苛标准,的确也成了无形中压垮商家的一根稻草。

新店没有消费记录和评价,在平台上拥有的曝光量是极低的。平台为了避免熟人刷单,规定不允许商家发布店员、家人和朋友的点评。记者询问客服人员平台如何区分评论来源,对方回答是根据系统审核来判定。但具体的审核标准,不得而知。

这的确可能在一定程度上阻断了商家们累积评论的途径,因为规定一旦被平台检测到,会直接闭店处理。

但开业时间长久,也并不等值于很高的关注度。一店主说,自己家的店开了4、5年的时间,还是只有几百条评论,评论的人数也就是平时的客人中的10%。

而平台上的“黑珍珠、必吃、网红榜单”,全都依附于评分、等级和评价。这就逼迫了商家不得不“走捷径”。

中间商为新店包装评分和排名

按第三方的成果展示,他们公司帮助某新开业店铺短时间内提升到银牌商家,还有一个月冲进前10的例子。

如果能够速成,那商家们为何不剑走偏锋?

暗地里的产业生态根深蒂固,并且愈发花样百出,现在就连平台也是这场游戏中的必要一环。

笔者以签约为由,问询到一家“官方招募”达人探店的公司。商家信息是由大众点评平台方提供,任务完成之后需写优质好评。

而他们旗下签约的达人隶属于大众点评官方孵化的合作对象,和商家背地里找大V相比,这就属于正当的商业操作。南风窗联系了平台的客服,他表示想要申请成为达人或者需要达人点评服务都可以联系由平台专人运营的MCN服务。

可他们所谓官方招募的人员与高等级用户并无明显差异,即便是应募标准,也只要求在平台上发过不少于3篇点评,报酬为200-4000/篇。而大V们都是踏实努力地写大量的点评积累,才坐到了如今的位置上。

目前平台修改了等级评分规则,原先的贡献度指数不再纳入核定范围,而是根据评论内容对非商家和大V的普通用户是否有参考价值。评论的常见标准有比如被评为优质点评,以及浏览和点赞的数量等。

简言之,很多用户一直写,也不知道何时才能升级。升级门槛变高,以往的大V用户们也因此变得物以稀为贵了。

不仅如此,在一二线城市网红新兴店竞争激烈,但商家与商家之间在品类的区分上很难做出差异化的效果,刷好评又因平台算法和监测而受限,因此,一些开业年限较久的商家就使用平台的霸王餐活动和发VIP券这种“合规”的刷单方法招来客户。

“喵了个咪”说,商户会维持稳定在某个分数阶段,如果分数降低、客流量下降,可能就做点霸王餐邀请用户写个好评。

现在也诞生了“V聚会”这样的形式,商家会正规地邀请V用户去吃宴席,例如请20人,分2桌。可实际为了拉拢这些大V,商家还会暗地里额外赠送福利。“喵了个咪”说,她去吃某V聚会,商家上菜慢,大家不满意,后来商家表示给每人送一份免费烤鸭,发送到他们的账户,之后可以再来吃一次。

大V好评模版

环环相扣导致评论注水太多,很多都已不具备最初的参考价值。大众点评的普通用户Ellen说:“现在打开平台,不知评论孰真孰假。”用户小李则认为大众点评早就不是一个大众软件了。

只能说,如今的大众点评已不可同日而语。

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